Avec ses pubs, Facebook se tire une balle dans le pied … ou pas ?

1-. Le cercle vicieux vertueux de Facebook

Depuis l’entrée en bourse et le flop de la chute de l’action, c’est le branle bas de combat chez Facebook. Un seul mot d’ordre… faire rendre du cash et encore du cash via la pub.

A chaque tour de roue tout a été pensé pour faire passer à la caisse les malheureuses entreprises qui rêveraient encore de visibilité “gratuite” sur Facebook.

Premier pas indispensable : vous démarrez une page, vous n’avez donc évidemment pas encore de Fans. Qu’à cela ne tienne chez Facebook, on vous aide à vous délester de quelques euros par-ci et quelques euros par-là à en acquérir.

Grâce à ses options de ciblage, Facebook vous permet d’atteindre des prospects de façon très précise. Vous pourrez ainsi acquérir vos premiers fans. Vous poursuivez votre campagne jusqu’à atteindre une masse critique suffisante.

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Grâce à la masse critique, vous allez pouvoir repasser à la caisse utiliser les “Sponsored Stories”.

C’est la potion magique de la pub sur Facebook, vous incluez du social dans la pub. Des membres du réseau social voient, grâce à ces sponsored stories, que leurs amis ont liké votre page ou un autre de vos contenus. Il est inévitable que votre page intéressera un certain nombre d’entre eux… et que votre nombre de fans augmentera sensiblement. Vous faites vraiment une bonne affaire. Grâce à ce format publicitaire, le taux de clics augmente, le coût de vos annonces diminue et le cout d’acquisition d’un fan baisse sensiblement.

Grâce à Facebook vous pensez donc, à ce stade que moyennant quelques centaines d’euros, vous êtes à la tête d’une page qui va vous permettre de communiquer avec … votre communauté. Vous allez partager gaiement des photos, utiliser la fonction question, organiser des concours et que tous vos efforts pour animer votre page vont … enfin vous rapporter.

C’est sans compter sur Facecashmachine. Ce serait trop facile si vous ne deviez  payer QUE pour acquérir les fans. Comment faire pour que vous passiez à chaque fois à la caisse ? La réponse est simple : vous avez des fans, c’est très bien mais  vos fans vous  oublieront bien vite. Facebook a décidé de ne montrer vos publications qu’à, en moyenne, 16% des fans de pages.

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Mais si, ce faisant, Facebook a trouvé le moyen de vous empoisonner la vie, il a aussi mis au point l’antidote. Cela s’appelle les “Promoted Posts”. Cette fonction est tout simplement diabolique… pour chaque post dont vous voulez augmenter la visibilité, vous allonger quelques euros ou dizaines d’euros et votre post sera vu de presque tous vos fans mais aussi, si vous choisissez l’option, des amis de vos fans.

2-. User centric ou Money centric ?

La plupart d’entre vous savent que, via l’EDGE RANK, dans leur fil Facebook n’apparaissent que les choses que Facebook juge intéressantes de vous montrer.

Il y a deux catégories de choses “intéressantes” :

Si Facebook a, en partie, dévoilé comment fonctionne son algorithme, il est évident que celui-ci évolue et contient des éléments non connus.

De plus en plus de gestionnaire de pages et divers articles, comme celui d’Isabelle (Le Reach est-il en Baisse ? Facebook a-t-il Modifié son Algorithme ?), semblent avoir constaté une baisse du nombre de personne atteinte par une publication. Si vous avez investi dans une page… il ne vous reste qu’une possibilité… récupérer votre visibilité via les promoted posts.

Le discours officiel de Facebook est le suivant :

L’objectif est de permettre aux utilisateurs de voir les publications qui pourraient le plus les intéresser et avec lesquelles ils sont les plus susceptibles de s’engager.

Mais quand quelqu’un se plaint d’une baisse de visibilité, on découvre ce qu’il y a derrière :

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3-. Expérience utilisateur pourrie

Cela a-t-il une influence sur l’utilisateur lambda ?

Sur le site version ordinateur… :

Sur l’application iphone… :

vous avez droit non pas à une, ni à deux mais bien à trois actualités sponsorisées qui s’affichent. J’ai enfin compris pourquoi l’utilité d’un écran plus grand se fait ressentir puisqu’en l’état actuel des choses, il est possible de n’avoir un écran qui ne comporte que de la pub !!

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4-. Quid du ROI ?

Un jeu dangereux…

Au niveau des gestionnaires de pages, il est possible/probable/certain que plusieurs d’entres eux se lassent de fournir des efforts pour se créer une audience qui ne sera accessible qu’en payant.

FB oublie que ce qui a fait le succès des pages, c’est la facilité à en créer et leur gratuité.

Si le ROI des investissements publicitaires sur Facebook est moins bon que celui d’autres canaux. Il est possible/probable que certains acteurs procèdent à une réallocation de leurs budgets.

5-. Faut-il se casser de Facebook ?

Ce sous titre en allusion au billet publié par Adrien sur MyCM : [Facebook] TPE/PME, tu casques ou tu te casses!?

Il ne faut pas se casser mais bien avoir en tête les implications d’une présence sur Facebook et adapter celle-ci selon les contraintes.

L’aspect Owned Media devient de plus en plus difficile à exploiter mais restent bien présents (et efficaces) les aspects Paid et Earned Media. Sachant cela, c’est à chaque marque de déterminer la stratégie à appliquer et les moyens à mettre en oeuvre.

6-. En conclusion

Facebook ne vaut que par son audience. 1 milliards d’utilisateurs et une introduction en bourse à 100 milliards USD. Les comptes sont vite fait chaque compte était valorisé à 100 $. Depuis la chute du titre, chaque compte vaut encore 50 $.

Il est capital pour Facebook de garder les comptes actifs et de continuer (même si le rythme se ralenti inévitablement) une certaine croissance. L’enjeu est donc de monayer l’audience sans lui déplaire. Le principal risque est donc de lasser ses utilisateurs en ne leur donnant pas accès à du contenu qui les intéresse et en les saturant de publicité.

Un autre risque : Facebook peut lasser les gestionnaires de pages qui trouveront qu’ils doivent passer un peu trop souvent à la caisse et qu’il existe d’autres moyens plus rentables d’utiliser les budgets comm.

Article en relation : Is Facebook killing its mobile user experience with ads?

 

— Posted on octobre 12, 2012 at 9:48 by

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