E-commerce : Les 5 forces de Porter

1-. Intensité concurrentielle : intro

La concurrence ou plus exactement l’intensité concurrentielle dépend, selon Michael Porter,  de 5 forces que je vous propose d’expliciter ci-dessous dans le cadre du marché de l’électronique en ligne en France.

Vous le savez tous, en théorie, la pression concurrentielle est facteur de baisse de prix. Mais cette pression ne dépend par toujours du nombre de concurrents mais plutôt de la structure du marché sur lequel l’entreprise se situe.

2-. Situation du marché du commerce sur Internet

Avant d’analyser chacune des forces, voyons quelle est la structure du marché de l’e-commerce en général.

Le top 15 des sites “e-commerce” les plus visités en France au 1er trimestre 2010 :

 

sites ecommerce visites

L’e-commerce reprend donc dans ce tableau tous les sites sur lesquels vous pouvez effectuer des transactions d’achat/vente de marchandise.

L’e-commerce représente donc un canal de distribution que nous pouvons à la vue du tableau subdiviser :

Ce qui m’intéresse ce sont les sites d’e-commerce au sens restrictif où un commerçant met en vente des biens qu’il a produit ou plus souvent acheté à un fournisseur en prenant une marge sur la transaction.

En effet, les deux premiers modèles ne sont pas comparables au troisième. La notoriété jouant un rôle important comme décrit ci-dessous dans la 5ème force de Porter

Le marché de l’e-commerce des produits électronique grand public est dominé par une poignée d’acteurs.

Nous retrouvons en autre:

3-. Stratégie de course à la taille

Les acteurs estiment que si actuellement nous avons trop de sites d’e-commerce et qu’à terme, seuls 2 ou 3 devraient subsister. Une consolidation devrait donc avoir lieu.

Cela a pour conséquence et comme le cite le JDN, que la stratégie des acteurs a été la croissance au détriment de la marge :

Se posant à contre courant, David Larramendy, chez Mistergooddeal, se montre plus que sceptique quant au bien fondé de cette course qu’il rapproche d’une “fuite en avant“.

Pour lui, elle entraîne les acteurs dans une spirale déflationniste pernicieuse alors qu’à terme, il ne sera jamais possible de devenir incontournable sur Internet. “Même si 3 ou 4 s’échappent du peloton des chiffres d’affaires, il restera toujours possible de comparer leurs prix à ceux de leurs concurrents”. Pierre Kosciusko-Morizet n’est donc pas certain non plus que cette course à la part de marché prendra fin dans cinq ans. “Et en tout état de cause, la problématique prix restera toujours présente sur Internet.“”

4-. Les forces de Porter

forces porter

source image

Force 1 : Le pouvoir de négociation des clients

Même si certains sites ont développé un solution B2B, je vais me concentrer uniquement sur l’aspect B2C. La demande est très éclatée. Le pouvoir de négociation des clients est donc théoriquement faible.

Force 2 : Le pouvoir de négociation des fournisseurs

Hormis exceptions, les fournisseurs sont nombreux sur chaque segment de marché. Ils ne sont pas vraiment en situation de dicter leurs conditions aux sites et donc de récupérer une bonne partie des marges.

Ce sont même plutôt  les sites leader qui seraient en position de force face à une négociation vu le chiffre important qu’ils font.

Force 3 : Les produits substituts

L’e-commerce a pris des parts de marché aux magasins traditionnels. A leur tour, les sites d’e-commerce vont-ils voir une autre offre empiété sur les leurs.

Je pense utile de dire quelques mots à propos du phénomène des ventes privées sur le net. Même si l’électronique grand public ne constitue qu’une petite partie des biens et services vendus par ce genre de site, le risque avec la crise économique est que de plus en plus d’internautes utilisent ce type de plateforme pour faire des achats.

Néanmoins, la croissance du secteur devrait se maintenir encore quelques temps vu le volume de vente qu’il est encore possible de transférer du physique vers le web.

Méfions-nous toutefois de la situation économique. Si le pouvoir d’achats qui ne devrait pas augmenter voire baisser prône pour la recherche du meilleur prix des clients. On pourrait aussi assister à une réduction de la consommation entraînant un ralentissement des ventes dans un climat déflationniste. On assisterait alors à un effet ciseau qui pourrait causer la disparition des acteurs les plus faibles.

Force 4 : La concurrence intra-sectorielle

En matière d’e-commerce, point de salut ailleurs que par les prix (comme vu ci-dessus). Entre les leaders du secteur, la concurrence est et devrait rester très forte au niveau des prix, ce qui a pour effet de travailler avec des marges très réduites.

Force 5 : La menace de nouveaux entrants

Les barrières à l’entrée

Même si ebay tente de modifier son business model car les perspectives de croissance dans les enchères sont réduites, la firme est et restera probablement le leader incontesté du secteur.

Pour le modèle d’enchère les barrières à l’entrée sont, selon moi, bien plus grande que pour l’e-commerce classique. La notoriété fait que naturellement quand un internaute souhaite vendre un bien en seconde main, il va s’orienter vers ebay. De même, grâce à l’offre plus grande, les acheteurs en recherche de bonnes affaires ou de la pièce rare vont en premier lieu se diriger vers le site de la firme de San José.

C’est d’ailleurs confirmé par le boss de priceminister : “PriceMinister et eBay sont autant des médias que des e-commerçants, explique Pierre Kosciusko-Morizet. Notre audience est très importante et nous n’avons pas d’investissements de logistique et de stocks.” Ce qui permet aux deux plates-formes d’achat-vente d’être profitables. source

Que reste-t-il pour la concurrence ? pas grand chose si ce n’est se développer sur les marchés de niches comme la strat up belge Delcampe le fait très bien avec la philatélie et la numismatique. delcampe

La réalisation et l’hébergement de site web se sont vraiment démocratisés  et l’e-commerce en a bénéficié en plein. Selon les derniers chiffres de la Fevad du 1er trimestre 2010 : « le nombre de e-commerçants [avait déjà] franchi un nouveau record avec 64 100 sites marchands actifs recensés » et il se créait « près de 2 sites marchands toutes les heures en France ».

Ces chiffres montrent une croissance de 35 % sur un an. Aujourd’hui, à peu près quiconque peut ouvrir un site de vente sur Internet.

C’est dans le pouvoir de négociation avec les fournisseurs pour les plus gros acteurs du marché que je vois une barrière à l’entrée importante. Mais cela ne va constituer une barrière que pour des pure players voulant pénétrer le marché. Si une grande enseigne venait à vouloir développer sa plateforme. Elle pourrait le faire sans cette barrière voire même elle inverserait à son avantage la situation vu ses volumes de ventes.

5-.Conclusions

Il n’y a pas vraiment d’alternatives à la stratégie de gain de part de marché que se mènent les principaux acteurs du secteur. Ils sont tous engagés dans une course à la taille qui devrait peser durablement sur les marges. Et mêmes ‘il ne reste que peu d’acteurs sur le marché, l’intensité concurrentielle entre ceux-ci restera forte.

La situation économique devrait avoir pour effets de :

Les modèles vont de plus en plus devenir mixtes. A l’image d’Amazon et de Pixmania, la survie passe par une diversification. Le nombre de références vendues devraient augmenter et les e-commerçant traditionnels devraient ouvrir des places de marché ainsi que des sites de ventes privées. C’est ainsi qu’ils pourront tirer parti de leur notoriété.

— Posted on mai 16, 2010 at 2:40 by

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