Groupon : les achats groupés, un bon deal ?

Edit : billet modifié, voir explication en commentaires.

1-. Objectifs

Pour un établissement ou un commerçant qui serait démarché par un des commerciaux de Groupon, la première question à se poser est pourquoi ?
Le but est-il d’accroître la notoriété, d’augmenter les ventes voire de se « débarrasser » d’un stock surnuméraire ?

Si sur le papier et selon les présentations de Groupon, le concept d’achat groupé va vous permettre des actions géniales, il faut être plus prudent.

2-. Hypothèse

Formulons l’hypothèse suivante :

Un hôtel qui dispose de 50 chambres.

Le prix de vente d’une chambre (toutes identiques pour faciliter la démonstration) est de 60 €

Les charges fixes se montent à 15€, les frais de personnel sont de 20€ et les frais variables de 16€.
La marge de l’hôtel est donc de 9€

3-. Revenu moyen et revenu marginal

Note préliminaire : Lorsque l’on commercialise le même produit via différents canaux ou lorsque l’on fait bénéficier de réduction une partie de sa clientèle, il convient toujours d’être très prudent afin qu’un canal de distribution ne cannibalise pas les autres ou que les clients qui paient le prix « normal » ne se sentent pas floués.

• Le revenu moyen est le Chiffre d’Affaire moyen par nuitée, dans l’exemple précité il est de 60€. On peut supposer que le CA généré par toute nuitée (on parle alors de revenu marginal) sera aussi de 60€.

• Dans l’exemple, les charges fixes sont de 15€/nuitée (obtenu en divisant les charges fixes par le nombre de chambres. Les charges fixes seraient donc de 750€ et comme charges variables 16€ (charges dont le montant dépend du C.A.).

• Les frais de personnel sont dans l’exemple plutôt à ranger dans la catégorie charges fixes que variables, en partie du moins. Ce n’est que face à un excédant de demande que l’hôtelier risque de mobiliser davantage de travailleurs. Cette distinction est d’ailleurs reprise sur un ouvrage de référence tel que le Vernimmen. Pour être précis, il faudrait avoir les chiffres du nombre de nuitée à partir duquel un salarié supplémentaire serait utilisé. Supposons donc que les 50 chambres de l’hôtel ne nécessitent pas le recours à de la main d’oeuvre supplémentaire.

• Comme Groupon demande de faire une réduction d’au moins 50%, le CA marginal d’un client venant via Groupon ne peut être que de 30€. La commission de Groupon étant de 50%, le CA ce montant vient augmenter d’autant les charges.

• En résumé, cela nous donne pour l’exemple :

CA marginal : 30€
Charge fixe moyenne : 15€ + 20€ (personnel)
Coût marginal : 16€ + 15€ (commission de Groupon)

4-. Analyse

Si le but est d’utiliser Groupon pour augmenter les bénéfices (ou réduire les pertes), cela est strictement impossible dans cet exemple puisque le revenu marginal (30€) est inférieur au coût marginal (31€).
Il faudrait pour atteindre cet objectif que le revenu marginal soit supérieur au coût marginal.
Si le but est de gagner en notoriété, au vu des moyens mis en oeuvre par Groupon et des clients qui auront été attirés dans l’établissement, on peut raisonnablement dire que le coût de cette opération de comm est relativement faible.

5-. Les dangers

Comme cité supra, il convient néanmoins d’être prudent :

• Attention à la qualité du service qui peut se détériorer si on passe d’un taux de remplissage moyen de 60% à 100%. Dans ce cas la notoriété acquise peut devenir négative.

• L’insatisfaction des clients normaux. Si  je suis client régulier et que j’apprends que je suis amené à payer le double de ce que d’autres clients ont du règler comme addition, les chances sont grandes pour que j’en sois particulièrement meurtri.

• Transition des clients d’un canal à un autre : si votre opération amène des clients qui auraient payé le tarif habituel et donc généré 60€ de CA à passer par l’intermédiare de Groupon, la perte engendrée grandira à chaque fois de 30€ (réduction de 50% du CA) + 15€ (augmentation de 15€ des charges variables pour paiement de la commission à Groupon).

6-. Conclusions

Réaliser une opération via Groupon n’est pas sans danger. il convient donc de bien y réfléchir avant de se lancer.

Dans l’exemple de la restauration, il y a peu de chances que l’opération puisse poursuivre comme but d’augmenter le bénéfice de l’établissement. Pour d’autres secteurs d’activités, cela est sans doute possible. Il convient de mettre en perspective les recettes marginales et le coût marginal pour y répondre.

La réputation de Groupon a quelque peu souffert depuis le début 2011. Plusieurs exemples montrent que bien souvent, soit l’acheteur, soit le vendeur ressort déçu de l’opération.

— Posted on juillet 4, 2011 at 4:14 by Vansnick

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