Je ne crois aux statistiques que lorsque je les ai moi-même falsifiées

1-. Des études et des enquêtes… c’est super

Les études en tout genre sont à la mode. C’est du pain béni pour les blogs et j’ai moi-même souvent eu recours à l’usage de chiffres issus d’enquêtes.

Les chiffres sont facilement exploitables via des graphiques, des infographies, ou encore dans des titres : 100% des gagnants n’ont-ils pas tentés leur chance 😉 ?

statistiques truquées

A un moment, il me semble utile de prendre un peu de recul d’inciter à rester prudent vis à vis de ce qui est publié. Voici donc un exemple, qui me parait avoir été vite en besogne dans l’analyse et l’usage que l’on peut faire de données.

2-. Utilisation des études

 

Ci dessous l’image de la mise en parallèle de deux études qui comportent une question sur les motivations ou bénéfices souhaités par les Fans de pages de marque sur Facebook.

 

bénéfice fan facebook

Le blog reprend dans son texte le message suivant : “a little more than a year later we see a similar poll showing a slight shift happening – the leading fan page benefit is now being able to receive the latest news about the brand, followed by new product information.

Cet exemple montre qu’à partir de deux enquêtes il est possible de rédiger un article dénué de sens.

3-. Erreurs me paraissant avoir été commises

Sans même aller jusqu’à la validité scientifique de chacune des enquêtes prises séparément où il conviendrait de prêter un oeil à l’univers étudié, la méthode d’échantillonage, le mode de soumission des questions, … Ni même de comparer les univers étudiés dans les deux enquêtes, il suffit de voir que le type de questions sur lesquelles se base la comparaison ne permet pas la comparaison.

Pour l’enquête de 2010, il s’agit d’une question à choix multiples avec réponse UNIQUE. Cela implique que les répondants n’ont pu faire qu’un seul choix et que ce choix s’est porté sur, comme le demande la question, LA raison première pour laquelle les internautes sont Fans. La somme des pourcentages des réponses pour cette question n’excède logiquement pas les 100% !!

L’enquête de 2011 : la question est visiblement une question à choix multiples à réponses multiples. La somme des pourcentages peut dans ce cas dépasser les 100%. De plus, les répondants (dans cette étude, il semble que les répondants étaient uniquement les fans de la WFA (World Federations of Advertisers) appartiennent à un univers totalement différents de celui étudié dans la première étude.

Pourquoi le fait que les questions soient de type différent rend la comparaison non pertinente. Imaginez que l’on autorise, dans l’enquête de 2010, plusieurs choix. Il est possible que le choix N°3 de beaucoup de participants soit, par exemple, “Recevoir des informations sur la marque”. Si cela devait être le cas, il est possible que dans des réponses multiples, ce soit la réponse la plus souvent cochée. Il se pourrait donc qu’en fait il n’existe absolument aucune évolution entre les deux études… comme il se pourrait qu’il en existe une.

4-. Regard critique

Pour n’importe quelle lecture, il est important de conserver n regard critique et d’éviter de prendre tout pour “argent comptant”. Si vous avez mis en place une veille et que vous recherchez des informations, pour par exemple mettre en place une stratégie de social media marketing, soyez prudent et évitez de vous baser sur des informations erronées ou traitées de façon erronée. Soyez aussi prudent sur ce que l’on veut vous vendre et donc n’oubliez jamais la célèbre phrase de W. Churchill : “Je ne crois aux statistiques que lorsque je les ai moi-même falsifiées.”

 

source image et citation
Le PPT de l’étude de 2011

Value of a Fan

View more presentations from Millward Brown

 

— Posted on septembre 15, 2011 at 1:50 by

Tags: ,