Publicité : Réclame, modèle AIDA et Foote, Cone et Belding Grid

1-. La réclame

Définitions :

Grâce au matraquage, c’est la répétition du message qui fait que le consommateur fini par le mémoriser. La créativité est très restreinte.

En voici deux exemples dont je me souviens parfaitement alors que cela doit date de plus ou moins 30 ans :

[123videonl 647223]

[123videonl 647227]

Dans le même style, vous rappelez-vous de Hollywood Chewing gum ou encore l’ami Ricoré ?

2-. Les modèles indirects ou de hiérarchisation des effets

Définitions :

Un constat a été établi : il est impossible d’établir un lien direct et immédiat ente une campagne de publicité et des comportements d’achats. Des modèles ont donc été construits sur une séquence d’effets intermédiaires. L’hypothèse est que la publicité produit des effets mentaux AVANT d’influencer le comportement des individus.

Parmi les modèles développés citons AIDA que est l’acronyme de Attention; Intérêt; Désir et Action que l’on peut représenter comme ceci :
pub

La décomposition en stades permet une meilleure orientation des stratégies et une meilleure mesure d’efficacité de chaque action entreprise.

Ce modèle est parfois critiqué dans le sens où l’affectif ne viendrait (lorsque l’implication du consommateur vis à vis du produit est faible) qu’après le conatif (l’acte d’achat). Le consommateur va essayer de conforter la justesse de son choix. Dans cette optique, il va rechercher et trier les informations qui vont, à postériori, confirmer son achat.

Un autre critique est qu’il n’établi aucune différence entre les types de produits qui existent.

La grille FCB remédie à ces deux critiques !

3-. La grille Foote, Cone et Belding

FCB grid

Pour construire la grille, Robert Vaughn a considéré :

A chaque cadrant correspond un type de publicité adapté pour que le consommateur y réponde favorablement.

  1. Dans le cadran 1 Learning, la publicité doit être informative et donc mettre l’accent sur les fonctionnalités du produits et le bénéfice  consommateur. Le support privilégié est le print. Toutefois, dans ma fouille pour trouver des réclames, j’ai aussi retrouver cette vieille pub que répond à ce cadran : [123videonl 647269]
  2. Le 2 correspond à l’affectif, il convient donc de mettre l’accent sur la séduction. On va retrouver des pubs glamours basée sur la virilité (voitures de sports) ou la sensualité (parfums, cosmétiques). Le support privilégié de ces annonces va être la TV.  [123videonl 647277]
  3. Cadran qui correspond aux comportements habituels du consommateurs. Le support privilégié est la radio ou la PLV. [youtube V8YXEm5WiCE]
  4. L’achat correspond à un plaisir. On va retrouver les pub pour les bières, les liqueurs ou les aliments de qualités. Pour cette catégorie, j’ai choisi un des plus gros succès pub de 2009 avec Walk in fridge :  [youtube yIutgtzwhAc]

— Posted on décembre 24, 2009 at 1:53 by

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