Réseaux sociaux : J’aime les marques pour leur personnalité

1-. Les réseaux sociaux pour se faire aimer ?

Les marques sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux. Elles ont pris conscience qu’il ne s’agissait pas d’un effet de mode mais bien d’un nouveau paradigme.

La volonté d’y être est présente mais, par contre, elles reproduisent sur le web, en général, et le web social les démarches et procédures qu’elles utilisent dans d’autres moyens de communication… et qui font que l’on peut en venir à les détester.

Pourquoi en vient-on à détester une marque alors que l’on en est client ?

La réponse N°1 est le manque d’humanité et de personnalité de la marque. Les réseaux sociaux sont une opportunité pour les marques d’exprimer leur personnalité et se faire aimer de leurs clients et prospects. Toutes les marques n’ont pas recours aux réseaux sociaux pour afficher leur personnalité mais ils sont devenus un moyen intéressant de le faire.

A contrario, on aime les marques qui ont de la personnalité

La personnalité inspire la confiance et la confiance construit la loyauté. Si vous voulez que les gens AIMENT votre marque, elle doit avoir de la personnalité et une âme, c’est à dire quelque chose qui la rende unique et authentique.

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2-. Des marques sans personnalités

Pourtant les marques ont, parfois, fait le choix d’être dépourvues de personnalité. Dans son livre “Personnality not Included“, Rohit Bhargava, cite divers éléments qui ont causé la perte de personnalité des marques. J’ai retenu les deux suivants :

a. Se concentrer sur les conditions d’utilisation plutôt que sur la logique

Pourquoi cela engendre des sentiments négatifs ?

Je parlais de détester une marque ci-dessus. Cet élément est ce qui met le plus en rage les consommateurs. Le personnel de certaines entreprises suivent à la lettre des CGU qui ont été rédigées par des juristes ne sachant pas à quoi ressemble un client. Cela a pour conséquences que chaque consommateur est traité de manière complètement indifférente quel que soit sa situation.

Il ne plait à personne de ressentir  n’être qu’un client parmi tant d’autres, c’est à dire un chiffre. Chacun veut être reconnu comme étant différent et ayant des besoins ou désirs différents.

Exemples : Scarlet, Ebay, OVH, Ikéa et les autres

Quand j’ai demandé à Scarlet (FAI belge) un geste commercial concernant des frais de rappel suite à une erreur de virgule dans mon paiement. J’ai reçu un copié/collé des conditions générales stipulant la présence de ces frais en cas de retard. (voir extrait conversation sur mycommunitymanager).

C’est sur que j’ai commis une erreur mais cela je le savais. Tout ce que je demandais était un peu de compréhension de la part de la personne à qui j’écrivais. Au lieu de cela, j’ai eu l’impression d’être traité comme une chose insignifiante. Le résultat de leur réponse a donc généré un effet de rebut complet envers la marque.

S’ils m’avaient directement retiré ces frais, j’aurais eu de la gratitude et j’aurais été, ou en tout cas pu devenir, un avocat de la marque en  disant combien ils auraient été compréhensifs. Au lieu de cela, un bras de fer s’est ouvert… pour qu’in fine ils me décomptent les frais. Résultat, je suis en train de les prendre en exemples négatifs dans un billet de blog.

Je suppose que vous aussi devez ressentir une grande frustration quand les entreprises vous traitent de la sorte et relèguent l’aspect humain au placard.

Il m’est arrivé d’écrire quelques billets pour manifester ma déception :

 

b. Faire taire les employés.

Autre facteur essentiel de la perte ou du manque de personnalité d’une marque, le muselage des employés. De nombreuses entreprises interdisent à leurs employés de parler au nom de la marque à moins d’avoir été formé pour. La raison est qu’il ne peut leur être fait confiance… pourtant les employés sont tous, à différentes niveaux, des portes paroles de leur entreprise. En effet, ils parlent de leur job dans leur cercle d’amis ou en famille mais aussi sur Facebook ou sur Twitter.. ce qui a parfois valu des licenciement d’ailleurs.

Les entreprises gardent leurs employés muets pour de mauvaises raisons telles que :

C’est une grave erreur de brider les employés car les laisser s’exprimer humanise la relation et permet une empathie réciproque. Si vous avez lu le commentaire posté par l’employé d’Ikéa, on se rend compte que les employés ont des contraintes et que la plupart font de leur mieux. Comment détester une personne qui fait son job de son mieux ? Par contre, les réponses stéréotypées comme celles d’Ebay ou Scarlet vous font détester une organisation car il est impossible d’avoir de l’empathie pour une organisation.

 3-. Une marque avec une personnalité

A l’opposé, il y a Zappos …

Zappos est une entreprise qui est souvent citée en exemple pour son management. Même si les débuts n’ont pas toujours été facile, elle a été revendue plus d’un milliard de $ à Amazon.

Reprenons quelques passages de cet article décrivant le livre “Delivering Happiness” de Tony Hsieh son président:

La société est l’un des rares sites d’e-commerce au monde dont le centre d’appel basé aux Etats-Unis, “trop important pour être expédié en Inde”, ne “flique” pas ses salariés.

Chez Zappos, écrit Tony Hsieh, nous disons que nous délivrons du bonheur. C’est devenu notre marque de fabrique. En 1999, la promesse de la marque était d’offrir la plus large sélection de chaussures. En 2003, c’était d’offrir le meilleur service client. Depuis 2009, nous misons sur le bonheur.

Il est très difficile de fournir un bon service si les employés qui en ont la charge ne sont pas heureux ! Si vous rendez vos collaborateurs heureux, ils seront plus investis et l’entreprise y gagnera.

Vous devez donner à vos collaborateurs du pouvoir et du contrôle sur leur travail comme sur leur évolution de carrière, poursuit Tony Hsieh. Pour la plupart des choses que nous faisons chez Zappos, nous n’avons pas de règles spécifiques ou d’instructions. En première ligne dans le centre d’appel, les salariés qui répondent au téléphone ne lisent pas de script. Nous ne minutons pas le temps qu’ils passent avec un client au téléphone. Ils peuvent même les envoyer chez un concurrent si nous n’avons pas un produit en stock. Nous leur demandons d’utiliser leur imagination, d’être vrais et de faire preuve de bon sens pour répondre à une situation. Avoir le meilleur service client fait partie du coeur de nos valeurs.

4-. Conclusion

Avant l’avènement du web et des outils de partage, les entreprises pouvaient définir leur identité grâce aux publicités. Les messages étaient aisément contrôlés.

Aujourd’hui il est difficile voire impossible de ne se satisfaire que de cet aspect. C’est de la somme des individualités qui composent l’entreprise que peut se construire la personnalité de celle-ci. C’est un défi mais aussi une grande opportunité comme l’a bien mis en oeuvre Tony Hsieh.

 

5-. Personnality not Included

Le slideshare du making of du livre qui a inspiré et donné l’idée de  ce billet.

— Posted on février 26, 2012 at 4:00 by

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