Réseaux sociaux : les marques préfèrent le display, les utilisateurs préfèrent les pages

1-. Etude Social Media Marketing d’Ecircle

Le social media marketing monte en puissance dans le communication mix des entreprises. C’est évidemment très positif mais cela demande un changement de mentalité qui parfois n’est pas facile.

Exemple révélateur, une étude d’Ecircle montre l’asymétrie entre les outils préférés par les marques sur les médias sociaux et la perception que peuvent en avoir les utilisateurs. L’étude a été réalisée, pour les marques, sur une base de sondage de 607 responsables Médias ou Marketing et pour les utilisateurs sur une base de 3.681 utilisateurs des réseaux sociaux.

Parmi ces 607 professionnels interrogés, 268 ont déclaré utiliser le social media marketing. Ce sont ces 268 réponses qui sont ventilées comme suit (la marge d’erreur est proche de 6% pour un intervalle de 95%) :

outils social media marketing

Ces chiffres sont à mettre en perspectives avec la perception des utilisateurs. Vous constatez que pour tous les aspects positifs, les pages/profils sont cités plus souvent, tandis que pour l’aspect négatif, les annonces display reviennent plus fréquemment dans les réponses.

perception publicité réseaux sociaux

2-. Hypothèses

Certaines marques continuent avoir des attitudes hyper traditionnelles même dans l’usage des réseaux sociaux. Elles favorisent donc le display à la page.

Ces marques restent sourdes aux attentes des utilisateurs qui ne manifestent que peu d’intérêt aux annonces Display tandis qu’un pourcentage beaucoup plus grand a une perception plus favorable d’une page ou d’un profil.

L’implication est bien moindre dans le cadre de la rédaction d’annonces que dans le cadre de la gestion d’une page. La rédaction d’annonces est quelque chose de bien connu des entreprises (cf Adwords). La gestion d’une page constitue, par contre, quelque chose de plus nouveau qui peut se heurter aux habitudes voire à la culture de l’entreprise.

Sur Facebook, le display est complémentaire à la page et non pas substitut. Les utilisateurs n’apprécient pas qu’une pub display les envoie en dehors du site. Ce faisant, cela interrompt par exemple les conversations qu’ils peuvent avoir en Chat. Le risque est donc que dans un certain nombre de cas, non négligeable, l’utilisateur revienne directement à la page précédente.

facebook publicité display

3-. Interprétation : Pourquoi ces réticences ?

Les badbuzz font peurs;

La gestion d’une page fait craindre les feedbacks et commentaires négatifs et donc une perte de contrôle alors que le contrôle est déjà perdu, il “suffit” de l’accepter pour en tirer parti;

La perception commune est que la gestion d’une page prend énormément de temps, ce qui semble démenti dans cette étude consacrée au Temps nécéssaire au Social Media Marketing;

La difficulté de trouver les compétences : les Hautes Ecoles et Universités commencent seulement à mettre en place des cursus (social media strategist, content manager, community manager,…)  adapté au nouveau paradigme du web social.

 

 

 

 

 

— Posted on décembre 4, 2011 at 4:17 by

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